苹果借芯片加速去三星化博弈升温考验差异化

近日，据《韩国时报》报道，苹果将把下一代A7处理器的代工订单交给台积电，放弃长期的合作伙伴三星。一直以来，苹果与三星保持着亲密无间的合作关系，但由于市场的变化以及各自的发展规划，苹果与三星利益冲突日益显现，双方渐行渐远。

苹果与三星的市场竞争已趋白热化，战火从专利战延伸至其他领域。但若双方沉溺于博弈，而忽视了电子产品发展的根本，恐被后起之秀赶超。终端制造商的竞争核心在于差异化，否则无谓的口水仗虽然赚足了眼球，但却无益于后市竞争。

“去三星化”有利有弊

苹果与三星之间战火不断，最著名的莫过于二者的世纪专利战。2011年4月，苹果公司在美国联邦地区法院起诉三星公司，涉及7项苹果专利，索赔25亿美元。三星公司随即发起反诉，索赔3.99亿美元。法院后来裁定，三星侵犯苹果的6项专利技术，令三星赔偿大约10.5亿美元，并驳回三星的所有诉讼主张。近日，三星苹果又掀起专利火拼，双方都向美国国际贸易委员会提出了自己的权利主张，要求将对方侵权产品逐出美国市场。

除了纷纷扰扰的专利战，苹果与三星的战火正不断延伸并触及其他领域。

近日，一则关于手机市场双寡头苹果与三星的新闻又引起了人们的热议。据悉，苹果计划放弃长期的芯片合作伙伴三星，将把下一代A7处理器的代工订单交给台积电。苹果三星这对曾经亲密无间的合作伙伴，随着在手机市场、平板电脑领域的激烈竞争，二者的利益冲突日益凸显，并在市场战略合作上渐行渐远。

苹果此举被业界一致解读为“意在去三星化”。从第一代iPhone面世以来，就是采用三星生产的芯片。虽然至iPhone 3GS，双方因专利纠纷致关系逐渐紧张，但苹果仍继续沿用三星的芯片。据统计，最近两年以来，iOS设备每个季度都可以平均拿出3000万部以上销量的成绩单，也就是平均每年近一亿的销量。业内人士称，若台积电接替三星，从芯片的技术制造层面上看，台积电或许还能交给苹果一份满意的答卷。但若是从产量层面看，以台积电现有的技术及工厂，恐怕难以完成苹果的产量要求。时间就是金钱，一旦错过上市最佳时间，数码产品的出货量与市场占有率将大打折扣。因此，“去三星化”对苹果来说，也是有利有弊。

二者关系因竞争变微妙

自苹果灵魂人物乔布斯去世后，苹果的发展可谓波折不断。首先，苹果企业的创新能力饱受诟病，iPhone 4S的发布引发嘘声一片，甚至有消费者大喊失望；而iPhone 5的发布也无法令人心潮澎湃，不少消费者调侃“日后的苹果手机只需在长度上创新变化”。其次，产品质量成为各方攻击的焦点，如用户投诉iPhone 5还存在掉漆、变弯等质量问题。后乔布斯时代，苹果在产品创新设计上不敢恭维，甚至在质量监管方面，品质呈下降走势。

据数据统计，在2012年，三星智能手机出货量为2.13亿台，独占30.4%的智能手机市场份额，首次登上智能手机出货量的头把交椅。而苹果仅以1.358亿台的出货量位列第二。从手机到平板，三星的强势崛起俨然成为苹果的重要威胁。IDC发布的最新报告显示，截至2012年底，三星在全球智能互联设备市场的份额为21.2%，排名第一，而苹果以20.3%的微弱劣势排名第二。

因此，苹果现阶段面临着内外交困的尴尬境地。智能手机市场竞争激烈，也约束着苹果继续保持高增长的发展态势。细数其正面临的竞争对手，三星的强势崛起不容小觑，从之前的合作伙伴，几年后一跃成为虎视眈眈的劲敌，二者之间的市场竞争也发生微妙变化。为遏制三星，苹果采取过很多直接和间接的手段，三星则见招拆招，逐渐做大做强。

差异化战略是核心

作为业界巨头，苹果与三星狭路相逢，孰强孰弱？

首先从品牌效应看，苹果影响力毋庸置疑。苹果产品被视为“高帅富”的象征，从消费心理上看，苹果保有一群固定的消费群。苹果定位高端市场，虽在出货量上不及三星，但利润上却不输三星。截至2012年底，苹果占这一行业总营收的30.7%，而三星仅占20.4%。这种品牌效应带来的影响是三星短期内无法复制的。

其次从创新能力方面看，三星为赶超苹果着力于研发，自2011年以来，三星研发投入逾100亿美元。据悉，截止2012年9月，苹果研发开支提高到33.8亿美元，2006年时为7.12亿美元。尽管如此，它的开支仍远低于三星。苹果要想稳住产品在用户心中颠覆创新的形象，还需加大投入，不然苹果必将被三星“逆袭”。

第三在营销方面，三星的能力是有目共睹的，从韩城奥运会的成功营销，到如今多样的营销方式，不断吸引着用户的眼球，提高了知名度。据数据显示，自2011年以来，三星的营销投入近116亿美元，投入与产出成正比。

目前，三星苹果各有优势，胜负难定。但手机、平板市场，不止苹果三星两家，还有来势汹汹的赶超者。据调研公司Strategy Analytics最新报告显示，去年第四季度LG全球智能手机市场份额增至3.2%，首次成为全球第三大智能手机厂商，仅位居三星和苹果之后。华为和中兴日益壮大，极有可能成下一个“三星”。

终端市场发展最终是由消费者决定的。产品唯有不断地革新，寻求差异化发展，才能获得消费者的青睐。可见，苹果三星不能沉溺与对抗，应该更注重创新力发展，这才是事关后市的关键要素。

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