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【新闻】韩都衣舍竟然有个发改委

发布时间:2021-01-08 09:46:46 阅读: 来源:榨汁机厂家

韩都衣舍用爆旺平滞的分析,统筹整个商品的生命周期,给产品中心备货、追单的建议,给营销端商品折扣区间的活动建议,还要配合生产中心统一调配产能。服饰绘从商品企划和运营为切口,来展现一个复杂的韩都衣舍企划系统。

【韩都衣舍系列报道之四】

从创业之初,韩都衣舍创始人赵迎光就明白服装业的一项“规则”:没有好的商品管控,服装品牌赚的钱就变成难以消化的库存!

所以,以产品小组为核心的单品全程运营体系是韩都衣舍能走到今天的关键因素,它被看作是利用互联网提升运营效率的成功案例。但在实际运营中,需要市场调控与宏观调控“两只手”共同作用,才能避免小组间的过度竞争,才能实现良性发展局面。

“比如,出现爆款库存不足,每一个小组都会有追加订单的意愿。如果缺少整体的统筹,就会存在过量库存的风险。”赵迎光说,这需要一个部门能够通过行业宏观数据的分析,制定整体商品企划和商品生命周期下的运营规则及货品风险控制,它更像是韩都衣舍的“发改委”。

产品企划中心(以下简称企划中心)应运而生,成为日后保证小组制健康运转的幕后英雄。在企划中心经理乔斌看来,企划中心是生产端、产品端、营销端三方串联的纽带。企划中心用爆旺平滞的分析,统筹整个商品的生命周期,给产品中心备货、追单的建议,给营销端商品折扣区间的活动建议,还要配合生产中心统一调配产能。

调整产品结构和库存风险

韩都衣舍的小组制模式运营初期,每个小组都有全品类运营的权限,包括T 恤、内衣、连衣裙各个子类目,并有设计、下单、定价、上架、拍摄,后期补单、清仓的权利。这个时候,小组之间便会出现过度竞争的苗头。

比如,一旦发现T 恤热卖,所有小组都会有生产T 恤的强烈意愿。这个时候,开发总款式、下单总件数等宏观层面的整体把控,需要频繁的会议来解决。甚至分管经理都会出面协调,才能防止每一季产品的结构偏离,避免库存过量。

为此,韩都衣舍启动“龙门计划”,希望通过外聘的线下咨询公司,对韩都衣舍衣舍的产品生命周期进行精细管理,用爆旺平滞指标做追单、清仓和下市的商品规划。

2013 年3 月,为了配合这家咨询公司,韩都衣舍的组织架构里第一次出现企划中心。

但线下的咨询公司对互联网品牌的痛点,很难做到百分之百对症下药,韩都衣舍只能寄希望自建。最初,企划中心从商品规划开始尝试,帮助产品中心梳理新一季开发的类目、款式,以及每款需要的备货金额。如此一来,原先由小组自由支配的备货款受到限制。

“比如,企划中心建议某款用500 万元备货,但是并没有数据去支撑企划中心的建议,自然无法让产品端和营销端认同,直接导致执行结果较差。”乔斌回忆,库存充足的商品,小组却认为马上会成爆款要求追单,这样就容易导致过量的库存风险。

企划中心用大半年梳理整个公司的商品流程,但并没有对小组制进行售罄率的考核,所以对商品结构和库存的把控收效甚微。

由此,企划中心下定决心,要通过数据积累增加说服力,开始对爆旺平滞和售罄率进行研究。

“每个小组的设计精准度有差异,需要从前期控制来提高设计能力。”乔斌介绍说,企划中心从季后复盘分析转向从前端产品进行规划,通过数据分析看推广、产品研发中出现了哪些问题,去分析商品的投入产出比,保证小组对产品的精准度,开始推行企划中心的前期规划。

例如,从商品上架前增加试销环节,做爆旺平滞的分析,通过数据保证爆旺款的充足库存量,控制平滞款库存的深度,尽可能降低风险。除此之外,在商品企划环节,专门成立设计企划组,给出当季重点类目的比例、流行趋势、系列、主题、颜色及厚薄比例,供各个小组参考。

此后,企划中心的协调能力越来越强大,并对小组增加了售罄率的考核,倒逼各个业务端重视商品生命周期的管理。

用爆旺平滞做商品规划

对企划中心而言,爆旺平滞是最重要的评判标准,直接影响运营和追单的决策。

所谓爆旺平滞,是韩都衣舍在自建的商品运营数据库的基础上,针对商品上架后的各项运营指标,按照一定算法的模型,进行的商品动态排名分析。

最基础的爆旺平滞是结合单品的销售件数、毛利额、转化率和剩余库存可支撑的天数这四个维度,以数据为核心,将当季已上新的商品不分类目做排序,从而决定是否爆款,以及急于追单程度。

在这个基础上,还需要考虑季初到季末的抛物线,在季初50% 的爆旺款会有追单的权利,季中这一比例下降为20%,到了季末比例下降为5%-10%,这就是爆旺平滞下的追单政策。除了用4 个维度来判断爆旺平滞,对追单的商品还会综合考虑包括毛利率、消费者评价、购物车数量等指标,进行最终的判断。

除了从爆旺平滞中挑选追单款以外,还需要划分出一定比例的款式进行安全缺货政策。预测出商品的生命周期后,在合理的库存区间进行备货,通过营销推广的策略和价格工具,尽可能将库存风险的概率降到最低。

对当季商品进行爆旺平滞的归类后,企划中心门会将信息同步到各个事业部营销端,将分离出来的货品对应平台进行运营,明确价格政策,开展营销活动。

事实上,爆旺平滞并不是新概念,在传统零售领域非常普遍,但线下品牌都是订货会的形式进行批量生产,而后通过市场去验证爆旺平滞,但韩都衣舍将其细化,通过爆旺平滞不断调整相应款式,通过数据分析进行商品管理。

快速的库存周转率

“通过不断地数据监测,韩都衣舍的库存周转率非常快,媲美ZARA。”韩都衣舍供应链负责人王广颂向《天下网商》透露,企划的节奏控制是韩都衣舍柔性供应链的关键。

韩都衣舍的周转率之所以快,是因为整个首单货值只占该季度备货的30%,相当于整个季度70% 的货通过追单完成。对一般的电商公司而言,首单的货值会达到50%。这就要求韩都衣舍在首单时,对单款深度进行控制,再通过高频率的爆旺平滞,去快速验证需要追单的款式,在保证不断货的前提下实现正常销售。

一般情况下,韩都衣舍每季商品首单平均备货深度500-800 件,剩下追单的货值会根据引入期、成长期、成熟期、衰退期四个波段,形成一个完整的产品生命周期。

引入期的货值是用首单货值完成,分波段上新。假设当季生产2000 款,会分成10 个波段上新,每个波段上新大概200 款,在成长期不断地更新款式。从成长期开始不断地追单。

70% 的货值会分波段进行追单,每个波段货值相当于整体货值的10%,整个季度的备货会平均分给产品部门,根据爆旺平滞去评估追单,并计算出一个后期需要支撑的货值。生产中心通过爆旺平滞的基本预测,提前更好的把控产能。

整个商品生命周期是一个抛物线,落到单款也是一个抛物线,企划中心依据自己的数据库和算法,结合单款的数据,提供给各个产品小组和生产中心所有款式的预计销售件数,保证每款商品周转率足够快。

将产能细化到小组

企划中心会根据价格曲线、类目的生产周期、未来活动等因素,综合判断备货件数,并给出一个建议性的区间数据。例如,具体追加哪一款,追加多少件,会将权力放至小组。

在没有企划中心门之前,产品部开发完商品交给营销端销售,对爆款产品直接要求生产中心追单,但过于集中的订单容易使后端供应链产能跟不上。在乔斌看来,企划中心门更偏向于供应链,把生产端、产品端、营销端三方串联的纽带。

“如今,韩都衣舍的体量足够大,订单和产能的精细化匹配关系到每个品牌的健康发展。企划的数据分析和宏观调整的重要性更加突出。”乔斌对《天下网商》说。

随着韩都衣舍转型为生态服务商,企划中心门对后端业务的支撑作用慢慢凸显。大部分电商企业的集成开发其实是各自分散,各有权利,而这恰恰是韩都衣舍企划中心所擅长的。在韩都衣舍的设想中,未来加入智汇蓝海互联网品牌孵化基地的品牌,韩都衣舍会提供这种内部组织架构和流程的处理,让他们变得更加高效。除此之外,供应链不只局限于生产环节,还包括不同行业的商品数据分析,来让商家做得更精细。

例如,这些数据从哪里挖掘更加精准,以及对于产品结构性的规划,都是需要后端供应链支持。传统服装企业有强大的生产供应链作为基础,但他们欠缺前端的渠道,商的运营节奏,以及各个节点的流程。

“有数据支撑的运营才能更加强大,因为数据分析越细,越能发现变化,从而快速决策。”在乔斌看来,企划中心最大的作用是大数据的分析、模型的建立、产品结构性的规划,以及如何把产品、营销和最强大的供应链结合起来。

12步商品采购研发计划

企划中心最重要的职能是统筹完整的商品采购计划,其中包括12步。

1、 产品集成开发回顾。由产品、品牌、营销、生产等各个业务部门合作完成,企划中心统筹。主要分析库存周转率、毛利、投入产出比、利润等经营数据,结合行业数据,对下一季商企进行指导。

2、 项目立项。对某个品牌下一季度商品或者新品牌进行规划,对于商品、消费者、价格带的定位,以及产能分析。这些都需要将需求发给产品部、营销部,通过各自的需求来做分析。

3、 标准化的信息搜集。所谓标准化信息搜集是指市场信息、行业信息、消费者信息、流行信息,以及运营活动信息,都会整理到固定的表格里。假设未来想做某一种风格的鞋子, 企划中心能立刻提供有关鞋子的行业数据,可以快速反应 ,知道这个新品牌的优势和风险在哪里。

4、 商品企划。每个季度要出一个商品企划书,对新一季度成品研发的款式、面料、风格、系列、主题款的定位,包括面料企划、色彩企划。基本上是有关于新一季度商品的概念性内容,会在商品企划里面体现。

5、 产品企划。产品企划包含在商品企划中,但会落到具体可见的数据上,例如具体的款式、颜色、价格等等。

6、 产品计划。产品计划是产品企划落地的过程。商品计划是概念的产生,产品企划是数据的形成,产品计划是落地的过程,进行一步步推进。

7、 物料计划,这部分主要由物料部门负责。开发新面料,并做基本面料的储备,统筹整体的面料标准。

8、 工艺企划。具体款式确定后,会做一个款式的转换、款式的整合、尺码标准和号型。

9、 产品试销。通过打样,看商品实物、做成本分析、市场竞争度、流行元素等环节做综合打分。在生产前就进行爆旺平滞的判断,将爆旺款匹配最优质的供应商,整合最好的面料和工艺。

10、 产品的上下市计划。由企划中心确定整个产品完整的生命周期,确定具体上架、清仓时间,参与商品的精细化运营。

11、 数据反馈。通过爆旺平滞指标,以及价格政策,集中对产品运营进行反馈。

12、 节点检核。对于该季度所有的流程化,以及计划和时间偏差,做一个总结性分析。

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