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匹克vs特步体育资源营销适合才好-【新闻】

发布时间:2021-05-24 06:37:42 阅读: 来源:榨汁机厂家

伦敦奥运会临近,四年一届的体育盛事无疑又将引来体育用品群雄逐鹿。体育营销又“热”了。

事实上,作为一种常见的市场营销手段,体育营销一直以来都被体育用品品牌广泛应用。在本土体育用品市场中,匹克专注于专业体育运动市场的深耕,特步则发力时尚运动市场领域。两者定位虽然明显各异,但在体育营销的实施中却不乏共性。对于运动品牌,在进行体育营销的过程中,并不是握有的体育资源越多越好,关键还是要选择适合自身品牌的体育资源,同时利用资源延展营销方式,以获得更多消费者的关注。

甄选体育项目资源——

进行体育营销,体育项目的选择是为关键点,它与品牌自身的主要形象认知密不可分。合适的体育项目与品牌结合将促进品牌的升级发展,相反则会变成一场耗钱耗力的消耗战。

匹克:以篮球为核心

匹克与篮球的结缘可追溯到1991年,匹克赞助“八一队”男篮,同年“八一队”夺冠。往后,匹克一直专注于篮球项目资源的积累。1998年匹克开始冠名赞助全国男篮甲B联赛。2003年匹克成为CBA战略合作伙伴。2004年匹克成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队运动专用装备。2005年匹克成为“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴。2007年12月匹克成为塞浦路斯奥委会全球合作伙伴,这一系列赞助举措,不断借助篮球资源拓展自身影响力。从国内到国外,从塞尔维亚到伊拉克,从斯杯到NBA,匹克积极攻坚NBA、FIBA等国际顶级篮球赛事、组织。

今年3月27日,由中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的2011年度消费品市场统计结果显示,匹克以19.56%的综合占有率再度名列2011年度“篮球鞋”细分市场榜首。这也是匹克四年连续获此殊荣。匹克以篮球为核心的战略进一步获得市场的认可与肯定。

当然,以篮球为主要核心项目,并不意味放弃其他体育资源项目的整合。匹克涉及的体育项目还有网球及足球项目等。今年3月,匹克又签约两位网坛美女球员发力潜力无限的女子运动市场,致力多元化发展。

特步:锁定跑步项目

相比于专注专业体育运动的匹克,特步启用娱乐明星代言,挖掘时尚运动领域,但这并表示特步脱离体育营销。2004年,特步成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴。2006年,成为第三届全国体育大会体育用品类唯一合作伙伴。2007年,冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛,并成为六城会合作伙伴。2008年,成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴等。

纵观特步在体育营销方面的作为,其赞助的体育运动项目涉及篮球、羽毛球等。到了2010年,特步提出“爱跑步、爱特步”的精神理念,把更多的关注投入到跑步项目,锁定跑步项目资源。近年来,特步积极透过赞助多项国家以至世界级的跑步盛事,强化特步在消费者心中的专业跑步的品牌形象。2011年,特步全面布局马拉松赛事资源,取得八个城市的马拉松赛事赞助权,包括厦门国际马拉松赛事、台北国道马拉松赛事和台北马拉松赛事、郑开马拉松赛事、扬州马拉松赛事、杭州国际马拉松赛事、大连国际马拉松赛事、西藏半程马拉松赛事、西安城墙马拉松赛事,以密集的马拉松赛事资源进行宣传推广。

延展体育营销方式——

激烈的体育营销竞争中,简易的赛事赞助和球星签约已不再拥有足够的独特魅力。因为,在一番激烈的竞争之后,会发现每个品牌手中都握有一些独特的体育资源,谁也不输谁。如何挖掘和利用好手中的体育资源,成为各大品牌取胜的利器。

匹克:不只是简单重复建设

2005年,赞助火箭队主场丰田中心成为匹克迈入NBA的第一步。自此,匹克与NBA、火箭队结下不解之缘。继而,匹克成为NBA中国官方市场合作伙伴,旗下签约球星分布在NBA联盟多个球队。发展至今,匹克已拥有肖恩.巴蒂尔、贾森•基德、卡尔.兰德里、帕特里克.帕特森、贾维尔.麦基等15位NBA球星。虽然签约十多位球星有被业内人士认为是冒险和重复建设,但匹克方面则表态这是深耕市场、丰富赛事营销的表现。事实也证明匹克这一招不是“钱烧得慌”。借助于NBA的国际影响力,众多NBA球星身着匹克标志的战靴征战赛场,通过电视转播,让更多的球迷认识了匹克,加速了匹克在国际上的推广力度。

凭借手握的NBA球星资源,匹克积极进行品牌推广。自2006年起,匹克每年组织“PEAKTEAM”来华推广篮球活动,并为广大中国球迷提供与NBA球星互动的平台。历经五六年头的匹克NBA球星中国行,也从当初的巴蒂尔一人到如今的诸多球星云集的阵容。巡演城市也从最初的北上广深等一线城市,深入到了承德、焦作、襄阳、莆田等二、三线城市。

特步:把赞助活动当成品牌来经营

2010年,在厦门马拉松上,特步通过一个多月的精心准备,由社会各界人士网络推选出几十对情侣,展开了一场别开生面的“爱情马拉松”主题活动。据悉,当时几十对穿着同款情侣衫或婚礼礼服的情侣们组成的方阵跑上了马拉松赛道,成为备受瞩目的一道风景线。这场特别的活动,也赋予了厦门马拉松更深刻的内涵,同时让厦门马拉松增添了不一样的人文意义。

对于体育营销的赛事赞助,特步总裁丁水波表示,“要把自己所赞助的活动当成品牌来经营”。品牌进行体育营销不再只是简单以赞助换取广告权益,品牌应该积极参与到赛事中去,且事先要有整体规划和活动策划,结合自身品牌理念,丰富体育赛事的内涵。

延续把赞助活动当成品牌来经营的营销思路,在赞助赛事过程中,特步尝试了更多行之有效的方式和精心策划的活动让参与跑步的人们享受运动所带来的快乐。今年1月7日,特步在厦门马拉松期间,邀请了韩庚、动力火车、痛仰乐队、Go Chic、Yuksek、Young Guns等诸多国际知名巨星助阵,献上了一场融合摇滚、朋克、流行、电子舞曲、金属的音乐盛宴。此外,在之前的台北马拉松赛事上,特步联合台北盲人协会,成立了“百人按摩团”,为选手们提供按摩服务。从爱情马拉松到“百人按摩团”,再到音乐马拉松,特步通过每一次的用心策划引导消费者“享受运动快乐”,也不断加大品牌推广力度。

无观众不营销——

没有观众的体育营销,毫无意义。观众作为体育营销中是最为关键的一环,既是起点也是终点。品牌的一切体育营销活动都是基于自身面对的目标群体而选择,而观众能变为消费者购买也是品牌进行体育营销活动的目的。匹克与特步选择的项目,实际上,针对的是项目所面向的受众。

匹克把品牌的主要目标受众群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者,同时,辐射范围为14-35岁的运动爱好者。显然,匹克所赞助的赛事及整合的体育资源都是围绕此目标受众展开。长期以来,匹克坚持以篮球为核心,赞助诸多篮球赛事,揽括NBA球星资源。这些积累,强化了匹克“篮球装备”的标签,加深了消费者对匹克专业篮球运动品牌的形象认知。

特步方面,从特步核心项目来看,跑步项目面向的是广泛的老中青爱好跑步的粉丝。其中,特步集中发力的马拉松赛事,因其低门槛又健康的运动方式,成为一项全民皆可参加的流行性运动。与特步面向的喜欢时尚爱好运动的年轻消费群体有相吻合的地方。

品牌是借助体育营销在心理层面上与观众达成精神上的交流,而这种主观意识一般需要经过长期的积累。匹克和特步长期在体育资源方面的积累,实际上就是希望对观众达成一种潜移默化的影响。当积累到一定程度,观众对于品牌的形象认知会自然而然形成。如观众想去买篮球鞋时,就会在脑中形成“去买匹克品牌的,它的比较专业”这样的想法。品牌通过体育营销所要达到的目的也就完成了。

营销大师里斯和特劳特两人曾说过:“某种观念一旦在人们头脑中形成,就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。”因此,观众的消费想法就需要品牌在进行体育营销中有意识的引导。从体育项目资源到体育营销方式,都要有一个长期的、系统的规划。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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